Le marché agroalimentaire chinois bénéficie d’un fort développement ; il est largement ouvert aux importations, notamment françaises, car c’est un secteur où la qualité de nos produits et le savoir-faire de nos entreprises sont mondialement reconnus.
Les facteurs positifs
Parmi les facteurs qui concourent à renforcer les attraits du marché chinois, citons :
- Le niveau de vie des Chinois, avec une progression du PIB de près de 10 % en moyenne sur 30 ans, s’est élevé de manière significative et a profité à une part croissante de la population. Ce pouvoir d’achat en hausse régulière se traduit par l’apparition de besoins nouveaux, avec notamment une demande alimentaire plus diversifiée. Et plus de consommation de lait et de viande nécessite beaucoup plus de matières premières agricoles (soja, maïs…).
- Parallèlement, l’ouverture de la Chine au monde occidental et la « démocratisation » des voyages à l’étranger ont fait découvrir aux Chinois de nouveaux produits alimentaires, qui progressivement s’invitent dans les habitudes de consommation de la population pouvant se les offrir. Ainsi apparaissent de nouvelles tendances alimentaires fortes et durables.
• Le manque de terres arables (22 % de la population mondiale ne dispose que de 8 % des terres de la planète), combiné à certains fléaux climatiques créant des manques ponctuels, fait que l’Empire du Milieu éprouve de plus en plus de difficultés à satisfaire sa forte demande en matières premières agricoles, y compris pour certains de ses produits transformés. L’achat de terres cultivables en Afrique ou en Amérique (du Nord ou du Sud) en est une excellente illustration.
• La trop faible mécanisation de l’agriculture chinoise, qui va de pair avec des terres encore trop morcelées, constitue un handicap important malgré les réformes en cours ou à venir.
• Enfin, la survenance récurrente de scandales alimentaires (le lait frelaté à la mélamine pour ne citer qu’un seul exemple), a fait naître un sentiment durable d’insécurité et de risques importants pour la santé dans la population chinoise. Les consommateurs chinois des classes moyennes et aisées n’hésitent plus à privilégier des produits d’importation par rapport à des produits locaux, afin de préserver la santé de leurs familles.
Tout ceci rend cet immense marché potentiel plus accessible aux produits étrangers et, en particulier, aux produits français. Si la cuisine chinoise demeure la meilleure cuisine asiatique, la notoriété de la cuisine française la hisse à la tête des meilleures cuisines occidentales ! D’où leur naturelle complémentarité.
FACE À CETTE SITUATION, QUE PROPOSER ET QUE FAIRE ?
Le marché agroalimentaire chinois, en plein essor, est estimé à 140 G$ et, à l’horizon 2015-2020, la Chine devrait devenir le premier pays importateur pour cette filière.
La France y est le principal exportateur européen. Selon une étude réalisée par Ubifrance et portant sur des comparaisons entre fin novembre 2011 par rapport à fin novembre 2010, les exportations européennes de produits de l’industrie agroali-mentaire ont progressé de 60,3 % et ceux de l’épicerie sèche de 102,7 %, avec certains produits en croissance très forte : ainsi le vin pour 103,7 %, l’alimentation infantile pour 161 %, les préparations alimentaires à base de céréales et prémix pour 31,4 %, la confiserie pour 38,4 %, le chocolat pour 49,5 %…
Parmi les produits-phares, le lait et les produits laitiers viennent progressivement remplacer les produits traditionnels du petit déjeuner. Les biscuits sous forme de snacks (barres de céréales, biscuits salés) comme les confiseries, les sodas et les jus de fruits occupent de plus en plus de place dans les rayons des hy-per et supermarchés.
QUELLE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION ADOPTER ?
Dans la grande distribution chinoise, Carrefour s’est créé une place de choix avec l’ouverture de plus de 200 hypermarchés disséminés sur tout le territoire chinois. L’enseigne française a su attacher de l’importance à l’aspect local : pour chaque nou-velle succursale est réalisée une étude de marché prenant en compte la culture, le climat, les habitudes de vie, et le pouvoir d’achat de la localité. Chaque succursale est ainsi un microcosme de la région où elle se trouve. C’est cette conception qui a permis à Carrefour de se développer rapidement en Chine. Nous avons donc plaisir à le signaler ici !
Auchan est également de plus en plus présent en Chine, ainsi que les concurrents américains (Wal-Mart…), allemands (Me-tro…), sud-coréens (E-Mart…), anglais (Tesco…), thaïlandais (Lotus…) et bien entendu chinois comme Lianhua et Hualian.
Il existe aussi des supermarchés spécialisés à plus de 50 % dans les produits d’importation, tels City Shop ou Jenny Lou.
Il ne faut pas non plus oublier les nombreux grands hôtels 5 *, dont les restaurants constituent les premiers débouchés de cer-tains produits importés (parfois 30 ou 50 %). Les restaurants gastronomiques revendiquent 10 millions de clients réguliers et les restaurants non spécialisés en cuisine chinoise ont doublé à Pékin en 3 ans et même triplé à Shanghai !
À ces vecteurs de distribution, il convient d’ajouter les épice-ries fines, où les Chinois ayant voyagé hors de Chine viennent retrouver des produits qu’ils ont consommés et appréciés à l’étranger. Sans oublier la VPC ou les ventes sur Internet : une entreprise chinoise comme « Yesmywine » se targue d’avoir 4 millions de personnes enregistrées sur son site Internet et de vendre plus de 10 000 bouteilles par jour !
Par ailleurs, de nouvelles tendances sont apparues, et le régime alimentaire chinois a beaucoup évolué depuis les années 1990 :
• Le riz et de façon plus générale les céréales ont perdu de leur importance ainsi que les légumes frais alors que la consommation de viande ne cesse de croître. Pour les céréa-les, on note un accroissement progressif des produits transformés (pâtes, boulangerie…) au détriment des aliments bruts (riz…).
• La consommation d’huile, de sucre, de boissons alcoolisées a augmenté rapidement ainsi que celle des fruits frais.
• Dans les villes, la consommation de produits laitiers a très fortement progressé.
• Le végétarisme a pris un essor relayé par les produits « bio » pour des raisons diététiques et de santé. Les consommateurs informés et aux salaires élevés sont de plus en plus sensibles aux questions de sécurité alimentaire et cherchent à consommer moins d’aliments d’une salubrité douteuse. Trois labels verts chinois sont apparus en même temps que des agences de certification dont les 3 principales sont OFDC, OTRDC et COFCC.
Les produits à mettre aussi en avant :
• les aliments emballés
• les produits pratiques à emporter
• les produits à préparation rapide
• le « prêt à manger » (ex. : des nouilles à cuisson rapide).
LES FACTEURS CLÉS DU SUCCÈS :
Présence et relationnel : il est important et nécessaire pour l’importateur de rencontrer son fournisseur de manière fréquente, afin qu’une relation de confiance s’installe. L’importateur recherche un partenariat qui s’inscrive dans le long terme. Il faut être à l’écoute de son importateur et de ses besoins qui, comme dans tout marché jeune, évoluent rapidement et fréquemment.
Flexibilité : c’est la base de toute relation commerciale avec un importateur ; cela peut concerner le packaging (une étiquette à modifier, des couleurs à changer…) ou le produit lui-même (changer la composition des ingrédients d’un produit par exemple).
Packaging soigné : c’est une notion très importante en Chine. Il faut considérer que les produits importés, même achetés relativement bon marché en France, sont des produits de luxe pour le consommateur final en Chine.
Les perspectives, présentées ici plutôt sous l’angle « alimentation », me semblent tout aussi prometteuses pour les industriels du machinisme agricole, les fabricants d’équipements et d’emballages destinés à l’agroalimentaire.
Pierre DHOMPS
Président-Directeur Général
ENERGIE 7 International